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二手车“烧钱万能”是个伪命题 瓜子每年10亿烧不出等号!恐怕后

2017-06-25 09:59 来源:沐鸣娱乐资讯,网络 人气: 评论(0

  烧钱砸广告只是一种营销术,真正的“道”是要与你的用户建立关系,而建立良好的关系需要给予用户好的产品和服务,真正去想法设法解决用户的痛点。不然广告引来也是一锤子买卖,以后再无回头客,还坏了口碑。

  瓜子CEO杨浩涌说:“我们要用钱在老百姓的心目中烧出一个等于号。”然而,没有等号这一说,追求等号是个伪命题。

  01

  “烧钱是万能的”,杨浩涌为啥有这股执念?

  近日,瓜子二手车拿到了B轮4亿美元的融资。拿到钱后的杨浩涌扬言要在二手车电商领域开始新一轮的烧钱大作战,他屡次说道:“资本是加速器,烧钱没有错。”他如此青睐资本也是有原因的:

  杨浩涌曾创办赶集网。经过和58同城长达十多年的厮杀,双方最终合并。在这场战争中,双方烧钱总和差不多四五十个亿,赶集网总计烧钱20多亿。但杨浩涌认为这钱烧得值:

  要知道,一开始赶集网是被58同城完全瞧不上的,赶集曾被58嘲笑落后到“打着望远镜都找不到的地步。”而当赶集网开始猛砸广告——在公交、地铁、央视处处铺满姚晨骑着小毛驴经过的广告时,58同城才迅速回应——杨幂向全宇宙呐喊:“58同城,一个神奇的网站!”那年,赶集砸了2个多亿广告费,58砸5个多亿。随后,赶集网流量和销售额迅速拉升,但利润率却成为10%,仍旧比不上58。接下来的两年里,58同城优势明显——销售额是赶集的三倍,流量是赶集的两倍。

  后来2013年10月,人家58同城上市了。当时杨浩涌拉着自家团队跑到北京郊区讨论明年计划,讨论半天发现当时只有一个优势——“就是58不重视我们了。”但赶集也觉得翻身的机会来了,于是拿了两轮近9000万美元融资后,重构了公司的销售模式,赶紧开始了第二轮的广告战。于2014年,赶集实现了年营收同比近200%的增速。之后又拿了超2亿美元E轮融资,最终估值超过了上市的58同城。这年,双方各砸7个亿的广告费。赶集高歌猛进,连续两年比对手快很多的增长。2015年,双方广告投入都在15亿元左右。最后大家都烧累了,经过一番思索、谈判,2015年4月,双方偃旗息鼓合并了。要知道当时合并基本上大家是五五对分,但如果第二轮广告战58比着猛砸钱,估计也就真把赶集砸到消失了。

  谈起与58的那场酣战,杨浩涌说“如果把商业比喻成战争,钱就是弹药,有了弹药你就可以不用拼刺刀,就可以速度更快的获取用户,组建更优秀的团队,开发更好的产品。” 杨浩涌一直信奉“早些拿钱,拿钱的作用非常重要,拿大钱、不差钱,给团队信心,给竞品压力,给资本信号。”他坚定的认为,创业者就是要借助资本的力量甩开竞争对手,把公司带到下一阶段。于是他的这一方法论也被复制到瓜子二手车的打法中。

  02

  欲用“烧钱”烧出二手车买卖和瓜子网之间的等号,能行吗?

  2015年底,杨浩涌将瓜子二手车从58赶集中剥离,单干了。但二手车电商面临的不仅是线下经销商,还有自己的同类竞手:对此,杨浩涌还是认为“烧钱”是赢的关键,复盘与58一战,他认为当初没能干过58成为行业老大,正是因为关键环节钱砸地不够到位——“前期的一个环节你多砸几百万,很有可能让你在后面的环节中省下几十亿。”

  与58的血战洗礼让杨浩涌觉得——战争之初扩大势能很有必要。瓜子运营初始,杨浩涌就向合并后的58赶集董事会申请了2亿元预算用来发动广告大战,签约孙红雷代言,进行大规模广告轰炸,面对优信、人人车等“前辈”毫无惧色。强势的广告投入和营销手段使瓜子二手车品牌快速走进人心,扩大了品牌影响力。

  2016年,瓜子二手车A轮融资完成,金融超2.5亿美元。杨浩涌宣布瓜子网广告投入将达到10亿元——“我觉得今年广告投十个亿,可能以后每年都是十个亿,花十年的时间把二手车买卖和瓜子网之间划上等号。”并将这种烧钱战术形容为 ——“巷战,杀敌一千,自损八百。在一个层面上的竞争非常惨烈,所以在早期,能用两百万竞争的,直接烧钱两千万。避开贴身肉搏。”

  近期瓜子又获得B轮超4亿美元融资,算得上二手车领域B轮融资规模之最。杨浩涌再次表示烧钱是抵达成功的加速器——“烧钱没有错,起码我们一起教育了整个市场。打广告之前,我们做了用户调研,用户很喜欢我们的服务,没有用的原因是不知道我们。在这种情况下,烧钱打广告是我们抵达用户的最快方法,因为我们要用钱在老百姓的心目中烧出一个等于号。”

  03

  烧得出等号?才怪!竞争面前无等号

  赞赏杨浩涌在58一战中烧钱的勇气和魄力,但对于其在瓜子上这种财大气粗的“烧钱”打法,戏哥实在不敢苟同:

  二手车买卖属于低频消费行为,除非你永不停歇地砸广告。

  首先,瓜子网不同于赶集、58同城这类网站——所提供的服务大不相同,像找工作、找租房、找一系列杂七杂八的生活服务,这些都还属于高频行为,但二手车买卖实在是比较低频的消费行为,试想一个人一辈子会换几部二手车?每换一部车要间隔多少年?

  除非你每年都砸广告,除非你每年都能搞到一大笔融资给你烧,等到你广告停下的时候,消费者扭头就把你忘了,或者直接选择了当下广告打得最响的那位。即使是当年牛逼到上市的58同城,不是照样被赶集网趁机猛砸广告追上了嘛!这也说明一点:若你跟对手提供的服务基本没啥差异化,单是靠广告砸出来消费者,这批消费者也实在也没什么黏性可言。

  共享单车们也在一轮接着一轮地融资,一轮接着一轮地烧钱。但是共享单车们比二手车电商们的优势在于:共享单车只要大面积铺就可以,只要让更多地出现在用户周围就行;不断地更新迭代是为了让用户骑着体验更好;发红包反馈用户是为了激励大家来体验自己的单车。但是二手车电商们烧出去的钱很快就没影儿了。

  虽然此次瓜子融了4个亿美元,但是有业内人士称作“老股东的秀场,新股东的救场”。B轮投资人明细中指出瓜子此次融资由老股东红杉资本1亿美元领投,老股东山行资本(其创始人就是杨浩涌本人)跟投8000万美元,新股东Hcapatial(创始人陈小红与杨浩涌关系甚好)8000万美元,招银国际1000万美元、首钢基金1000万美元跟投。业内人士估算称“超4亿美元”的B轮融资中,新股东投资金额不会超过1.3亿美金,占比甚至不会超过35%。杨浩涌自己投了自己8000万美元,似乎有点“尴尬”,不晓得之后的C轮还会不会如此顺利。


编辑:沐鸣娱乐

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